Marketing PRO

Mar­ket­ing budu­jacy zau­fanie do oferty firmy. Mar­ket­ing, który przekłada się w bezpośredni sposób na wyniki sprzedaży osią­gane przez firmę. Czy to jeszcze jest możliwe?

Być może potrzebny jest powrót do przeszłości w branży, która nie do końca radzi sobie z nową cyfrową rzeczy­wis­toś­cią, gdzie “kreaty­wność” dla samej kreaty­wności nie popłaca. Być może potrzebny jest powrót do korzenii czyli do najlep­szych, najprost­szych, ale i najaskuteczniejszych prak­tyk mar­ketingu i reklamy.

Inspiracją do napisa­nia tego tek­stu jest wideo, które obe­jrza­łem wczo­raj. W tym krótkim mate­ri­ale prezen­towanym pod­czas kon­fer­encji TEDx Mar­cus Sheri­dan opisuje przykład zaskaku­jącej tak­tyki firmy Car­max (sprzeda­jącej uży­wane samo­chody). Firma ta zde­cy­dowała się “postawić na głowie” model, który dzi­ała w branży uży­wanych samo­chodów od lat. Model pole­ga­jący na tym, by przy­ciągnąć klienta do oferty, a następ­nie “wcis­nąć” mu samochód za dużo wyższą cenę. Model w którym firmy sprzeda­jące uży­wane samo­chody “umy­wają ręce” naty­ch­mi­ast po pod­pisa­niu umowy.

Jak opisuje Mar­cus Shari­dan firma Car­max zde­cy­dowała się pode­jść do klienta w inny sposób. Firma pub­likuje cenę samo­chodu na stornie inter­ne­towej wraz z wszelkimi infor­ma­c­jami, które mogą być przy­datne dla potenc­jal­nego klienta. Car­max daje rónież 5-dniową gwarancję na samochód przez nich sprzedawany. Dzięki temu, że firma podaje wszys­tkie infor­ma­cje o samo­chodzie oraz daje gwarancje na samochód (a nie tylko pisze, że wszys­tko zostało sprawd­zone) Car­max bardzo szy­bko naw­iązuje nić zau­fa­nia z potenc­jal­nymi klien­tami, co przekłada się na ros­nącą sprzedaż.

Pomyślmy: co by było gdyby wszys­tkie firmy dzi­ałały w podobny sposób. Co by by było gdyby firmy pod­chodz­iły do klienta w ucz­ciwy sposób przed­staw­ia­jąc mu prostą, nie skom­p­likowaną ofertę. Ofertę, która wzbudza naty­ch­mi­as­towe zau­fanie, która odpowiada dokład­nie na potrzeby klienta?

Co by było, gdyby dajmy na to banki prezen­towały prostą, ucz­ciwą ofertę, którą klient może łatwo zrozu­mieć i porów­nać z ofer­tami innych banków. I nie mam tu na myśli oferty “z mini­ratką”, która ma jedynie na celu zamieszać klien­towi w głowie wyko­rzys­tu­jąc proste tech­niki psy­cho­log­icznej manipulacji.

Co by było, gdyby firmy tele­fon­iczne przed­staw­iałay proste tary­fika­tory, gdzie klient mógłby szy­bko zrozum­mieć, że dana oferta jest dla niego odpowied­nia? Od kilku dni dajmy na to wydzwa­ni­ają do mnie agenci firmy Orange z “mocno zdyskon­towaną” ofertą, która jest w rzeczy­wis­tości stan­dar­d­ową ofertą. Agresy­wna sprzedaż i próba naciąg­nię­cia nie zori­en­towanego klienta. Ta branża i ta firma jest z tego doskonale znana (desperaci).

Co by było? Trudno powiedzieć. Z całą pewnoś­cią nie doczekamy takich cza­sów, przy­na­jm­niej nie w najbliższej przyszłości.

Jest jed­nak szansa dla firm, które zechcą pode­jść do sprawy na poważnie i dos­tosować się do zmieni­a­jącej się rzeczywistości.

A rzeczy­wis­tość wygląda tak, że dla więk­szości z nas reklama w telewizji jest nie tylko natrętna, ale i iry­tu­jąca. Po prostu ignoru­jemy ją, lub przes­ta­jemy oglą­dać telewizję (jeśli star­czy siły woli). Ja ostat­nio łapię się na tym, że wyłączam radio w cza­sie reklam. Właś­ci­wie ze względu na reklamy i głu­pawe konkursy przes­tałem słuchać radia w ciągu dnia.

Rzeczy­wis­tość wygląda tak, że nawet nowe media, czy też media społecznoś­ciowe jak je tam nazy­wają nie są odpowiedzią na coraz więk­sze prob­lemy firm z dotar­ciem do potenc­jal­nych klien­tów. Niedawno w branży sze­rokim echem odbiły się wyniki badań z których wynika, że nas­to­latki coraz częś­ciej porzu­cają FB, na rzecz aplikacji mobil­nych, gdzie mogą się swo­bod­nie komu­nikować i gdzie nie są “nadz­worowani” przez rodz­iców, czy też bab­cię, która też już loguje się na Face­booku (not cool).

Rzeczy­wis­tość wygląda tak, że nigdy nie było trud­niej dotrzeć do potenc­jal­nych klien­tów z komu­nikatem reklam­owych. I to pomimo, że liczba dostęp­nych kanałów komu­nikacji znacznie się w ostat­nim cza­sie zwiększyła.

Jest więc szansa dla firm, które są gotowe “wró­cić do przeszłości”, czyli wró­cić do najlep­szych prak­tyk mar­ketingu i reklamy, które sprawdz­iły się nieza­leżnie od panu­jącej mody.

Jest szansa dla firm, które chcą dziś akty­wnie komu­nikować się z klien­tem. Dla firm, które są gotowe odpowiedzieć na jego pyta­nia, by zbu­dować zau­fanie i w dłuższym okre­sie zdobyć jego lojal­ność (nie mylić z lajkami na FB). Jest szansa dla firm, które wiedzą, że obsługa posprzedażowa jest ważnym ele­mentem mar­ketingu (jeśli nie najważniejszym). Jest szansa dla firm, które chcą pod­jąć wyzwanie tym więsza, że więk­szość konkurencji nawet nie jest w stanie zauważyć różnicy. W więk­szości firm dział mar­ketingu sku­pia się na “kreaty­wnej” pracy, na budowa­niu świado­mości marki, lub też biernie podąża za aktu­al­nie panu­jącą w branży modą (na media społecznoś­ciowe — FB, obecnie).

Dlat­ego właśnie pole do popisu jest tak wielkie. Fir­mom, które zde­cy­dują się na “powrót do korzeni” reklamy i mar­ketingu nie grozi konkurencja, bo konkurencja jest zajęta “wyrzu­caniem” pieniędzy w błoto wykupu­jąc kole­jny 30 sec. spot reklam­owy w telewizji (o kosz­tach pro­dukcji takich gniotów nawet nie wspominajmy).

Obsługa klienta jest również częś­cią mar­ketingu. Przy­na­jm­niej powinna być w fir­mie, która chce odnieść sukces rynkowy.

Konkurencja jest dziś bardzo duża na więk­szości rynków. Klienci mają dziś bardzo łatwy dostęp do infor­ma­cji o dostęp­nych ofer­tach wielu firm, które potenc­jal­nie moga zaspokoić ich potrzebę.

Odpowiedzią więk­szości firm na wyzwa­nia dzisiejszego rynku jest konkurencja cenowa. Ist­nieje powszechne przeko­nanie wśród przed­siębior­ców, że oniża­jąc cenę można przy­ciągnąć klien­tów i z sukce­sem rozbu­dować firmę. Może i można, ale tak zdobytego klienta nie uda się fir­mie zbyt długo utrzymać.

Niek­tóre firmy próbują jeszcze głup­szej tak­tyki. Za wszelką cenę próbują skusić potenc­jal­nych klien­tów do zapoz­na­nia się z ich ofertą orga­nizu­jąc głu­pawe i często wprowadza­jące w błąd kam­panie reklamowe.

Tym­cza­sem w dzisiejszych cza­sach by się wyróżnić na tle konkuren­cyjnych ofert nie wystar­czy już konkurowanie ceną (o głu­pawych rekla­mach zapom­ni­jmy wogóle). Dziś bardzo ważny jest poziom i jakość obsługi klienta. To bardzo ważny ele­ment dzi­ałań mar­ketingowych firmy! Niestety najczęś­ciej niedoce­ni­any i kom­plet­nie zaniedbywany.

Bo niby kto miałby zająć się obsługą klienta, zwłaszcza tą po-sprzedażową?

Dział mar­ketingu?

To prze­cież ci “kreaty­wni” pro­duku­jący “spry­tne” (głu­pawe) reklamy, nie odpowiada­jący za wyniki swoich działań.

Dziął sprzedaży?

Też nie. Tak zwani “doradcy klienta” skon­cen­trowani są na pogoni za nowymi klien­tami, bo od nich mają pła­coną prow­izję i pre­mię. I trudno ich za to winić. Zwłaszcza w pol­skiej rzeczy­wis­tości, gdzie często nie są nawet zbyt ściśle związani z firmą, bo pracują na umowie zlece­nie, lub na włas­nej działalności.

Winić za taki stan rzeczy należy zarzad firmy. Winna jest krótkowzroczność dzi­ałań lub może nawet kom­pletny brak zrozu­mienia zagad­nień mar­ketingowych. Zwłaszcza jeśli w zarządzie siedzą ludzi, którzy potrafią jedynie “prz­erzu­cać” liczby w arkuszu kalku­la­cyjnych; lub sprzedawcy, którzy jak już ustalil­iśmy “uga­ni­ają się” jedynie za nowymi klientami.

Tym­cza­sem ogól­nie znana prawda biz­ne­sowa jest taka, że dużo łatwiej i dużo “taniej” można sprzedać coś obec­nym klien­tom, niż tym, którzy nas jeszcze nie znają (znaczy się nic od nas nie kupili). Jak również inna prawda, że zad­owolony klient chet­nie poleci nasze usługi znajomym.

Trudno jed­nak o zad­owol­nie z doko­nanych zakupów, gdy kli­nent poczuje się ignorowany.

Paradok­sal­nie cena wcale nie jest najważniejszym czyn­nikiem, który decy­duje o tym, że klienci rezygnują z usług jakiejś firmy. Czyn­nikiem decy­du­ją­cym o poziomie satys­fakcji klien­tów jest “kon­takt” i dia­log z firmą, a właś­ci­wie z żywym jej reprezentantem.

Tym­cza­sem miałem pisać o porów­na­niu InPost i Poczty Pol­skiej więc do rzeczy.

Jedna z tych firm zaser­wowała mi obsługę w najlep­szym PRL-owskim stylu. Nie, nie chodzi tu o Pocztę Pol­ską. Chodzi o nowego, choć może już nie tak nowego gracza na rynku pocz­towym i kuri­er­skim, czyli o firmę InPost.

Firma InPost miała dostar­czyć mi doku­menty do pod­pisu przy otwiera­niu nowego konta bankowego. Zabrało jej to tylko nieco ponad 4 tygod­nie!!! Za pier­wszym razem ponoć zro­bili dwa pode­jści (głowy nie dam sobie uciąć, ale na 95 proc. nie było kuri­era pod moimi drzwiami; nie wspom­i­na­jąc o braku jakiegokol­wiek tele­fonu z ich biura, czy też od kuri­era) i przesyłkę zwó­cili do banku. Ach, właś­ci­wie to zadz­wonili do mnie by umówić się na dzień i godz­inę dostawy (praw­dopodob­nie wtedy, gdy wysyłali już przesyłkę z powrotem do banku). Oczy­wiś­cie kurier nie przy­jechał. Zadz­woniła nato­mi­ast Pani z banku z zapy­taniem dlaczego nie przyjąłem przesyłki. Więc wyjaśniłem uprze­jmie, że firma kuri­er­ska dała “tyłka”. Pani z banku obiecała, że wyśle przesyłkę ponownie (ponownie InPostem). Kurier w końcu do mnie dotarł (ba zadz­wonił przed przy­by­ciem) po małych perypeti­ach rodem z komedii Bareji.

I tu by się pewnie sprawa skończyła, ale postanow­iłem się “poskarżyć” fir­mie InPost. Właś­ci­wie to chodz­iło mi o wskazanie na pewne  “niedo­ciąg­nię­cia” w sposo­bie prowadzenia przez nich biz­nesu (taka bezpłatna kon­sul­tacja; spry­tne firmy słuchają co mają do powiedzenia ich klienci).

Byłby koniec, ale otrzy­małem odpowiedź od firmy InPost (po dal­szych 4 tygod­ni­ach). Odpowiedź w stylu, właśnie PRL-owskim. Otrzy­małem list pole­cony, list ofic­jalny, list poważny, list pod­pisany przez Panią spec­jal­istkę ds. rekla­macji. Mar­nacja papieru!

Powiem tak. Nie spodziewałem się niczego po fir­mie InPost od momentu zgłoszenia mojej “rekla­macji” (sug­estii) w for­mu­la­rzu online. Ale fir­mie InPost udało się mnie zaskoczyć swoją głupotą, brakiem kom­pe­tencji i brakiem wyobraźni.

Pomi­jam fakt, że czekałem na przysyłkę z banku ponad cztery tygod­nie (aż tak bardzo tego nowego konta nie potrze­buję), że kurier marnował mój czas nie pojaw­ia­jąc się w umówionym ter­minie (to już znacznie gorzej). Ale żeby załatwiać sprawy w ten sposób.

Wystar­czył by email (na drugi dzień, może dwa dni później). Wystar­czył by tele­fon z przeprosi­nami za opóźnie­nie w dostawie przesyłki i za ewidentny bała­gan panu­jący w odd­ziale firmy. Tele­fon od “żywej” osoby byłby właś­ci­wie super (pewnie pisałbym teraz o doskon­ałym poziomie obsługi w firmie).

Tym­cza­sem otrzy­małem ofic­jane, suche, by nie rzec “urzę­dowe” pismo zapew­ni­a­jące mnie, że “co złego” to nie firma InPost, że firma InPost zro­biła wszys­tko tak jak się należy. Ach, Pani spec­jal­istka od rekla­macji zapewniła mnie również, że ” z pewnoś­cią położymy nacisk w naszej obsłudze klienta …”.

Pod­sumowu­jąc: jestem bardzo niezad­owolony z poziomu obsługi klienta w fir­mie InPost. Jako mar­ketingowiec jestem również zdzi­wiony tym, że firma (w sumie dość młoda) zachowuje się jak moloch z poprzed­niej epoki. Droga firmo InPost: na taki poziom obsługi klienta to nawet Poczta Pol­ska nie może sobie już dziś poz­wolić! Mamy XXI wiek.

Nie muszę chyba wspom­i­nać, że z usług firmy InPost korzys­tać nie będę. Czytel­nik postąpi według włas­nego uznania.

Tak jak napisałem na samym początku: obsługa klienta to też mar­ket­ing. Fimy, które tego nie rozu­mieją lub zanied­bują sprawę nie mają przyszłości na rynku.

Sukces rynkowy odniosą jedynie firmy szy­bko reagu­jące na syg­nały dochodzące od klien­tów. Firmy w których obsługą klienta zaj­mują się “żywi” ludzie, a nie “urzęd­nicy” z poprzed­niej epoki.

Czy trak­tu­jesz klien­tów jak part­nerów?
Jeśli nie to twoja przyszłość może rysować się w niezbyt jas­nych kolorach.

Słyszę, że jeden z więk­szych banków (Getin) postanowił zmienić swoje pode­jś­cie do biz­nesu. Jak to sami określili w notce PR postanowli postawić na mar­ket­ing relacji … w związku z tym zmieni­ają logo firmowe.

Pozwól­cie, że będę nieco scep­ty­czny co do całego przed­sięwz­ię­cia. Pozwól­cie, że będę nawet nieco cyn­iczny i stwierdzę, że ta strate­gia może ich drogo kosz­tować. Dlaczego?
Ponieważ są duże szanse, że nie mają poję­cia o czym mówią. Są duże szanse, że man­agerowie wyższego szczebla podła­pali jakiś “buzz­word” i postanow­ili wokół tego zbu­dować nowy wiz­erunek firmy. Powtórzę — wiz­erunek, co nie znaczy, że mają zamiar zmienić stan­dardy obsługi. Dlat­ego właśnie zabier­ają się do całego przed­sięwz­ię­cia z “tyłka-strony”, czyli zaczy­nają od zmi­any fir­mowego logo i zmi­any wys­troju odd­zi­ałów. Sami tak to właśnie przed­staw­iają. Oczy­wiś­cie logo jest najważniejsze!

Teraz, żeby było jasne — mar­ket­ing relacji to doskon­ała strate­gia, którą może zas­tosować każda firma, Należało by jed­nakże rozpocząć od real­nej zmi­any w poziomie obsługi, w sposo­bie pode­jś­cia do klienta. Nie twierdzę, że rzec­zonemu bankowi się nie uda, ale jest spore praw­dopodobieństwo tego, że tak właśnie będzie.

Prob­lem pojawia się na etapie rozdźwięku pomiędzy komu­nikacja mar­ketingową, a rzeczy­wis­toś­cią. I jest to prob­lem bardzo poważny, acz nie doce­ni­any przez więk­szość firm, zwłaszcza na poziomie ich­niejszych zarządów. Prob­lem jest o tyle znaczący, że o ile z całą pewnoś­cią dobrze zor­ga­ni­zowana i kosz­towna (!) kam­pa­nia reklam­owa przyniesie zamir­zone efekty w pier­wszej fazie wdroże­nia pro­jektu o tyle może się okazać, że bank ów wcale tak bardzo nie ceni owych relacji z klien­tami (a który bank obec­nie ceni sobie relacje z klien­tami; ja takiego nie znam). Może się okazać, że rozdźwięk pomiędzy przekazem reklam­owym, a rzeczy­wis­toś­cią będzie na tyle duży, że klienci tak szy­bko jak do owego banku dołączyli tak szy­bko zaczną z niego uciekać. Mówimy tu o per­spek­ty­wie 3–5 lat.

Czy nie zdarzyło się wam dzwonić do banku, tylko po to by czekać na lini i być odsyłanym od jed­nego przekierowa­nia do drugiego (oczy­wiś­cie dział sprzedaży jest zawsze dostępny). Czy nie zdażyło się wam dostać emaila z zapewnie­niem jakimi to “drogimi” i “cen­nymi” klien­tami jesteś­cie by się dowiedzieć, że wasz prob­lem nie może być rozwiązany bo w reg­u­laminie jest napisane tak i tak?

To są właśnie realne prob­lemy z którymi musi się zderzyć każda firma chcąca “upraw­iać mar­ket­ing relacji”. Pamię­tam lamen­towanie pewnego man­agera mar­ketingu które czy­tałem jakiś czas temu. Ów man­ager narzekał jacy to klienci są dziś nie lojalni, jak to nie opłaca się staw­iać na budowanie stałej i dłu­goter­mi­nowej współpracy (mar­ket­ing relacji ?) z klien­tami. Nie przyszło mu najwyraźniej do głowy. Że to najczęś­ciej firmy mają prob­lem z byciem lojal­nym wobec klien­tów, że zazwyczaj naduży­wają narzędzi komu­nikacji mar­ketingowej w celu osiąg­nię­cia krótkoter­mi­nowego zysku kosztem dłu­goter­mi­nowej współpracy z klientmi i dłu­goter­mi­nowego sukcesu rynkowego firmy.

Wszak każdy rozpoczy­na­jący swoją kari­erę mar­ketingowiec wiedzieć powinien, że dużo łatwiej (kilka­krot­nie łatwiej) sprzedać coś obec­nemu klien­towi firmy niż potenc­jal­nemu klien­towi; że pozyskanie klienta sporo kosz­tuje i że łatwo delik­wenta stracić, jeśli poczuje się on zawiedziony.

A zaw­iedziony być może w przy­padku wspom­ni­anego banku. Nie będzie to do końca wina samego banku. Tak branża. Coraz bardziej bezosobowa, nastaw­iona na krótkoter­mi­nowy zysk, gdzie liczy się sprzedaż tzw. pro­duk­tów bankowych, a nie relacje z klien­tami. Oczy­wiś­cie dobre relacje z klien­tami pozwalają na więk­szą sprzedaż tychże pro­duk­tów, ale z definicji trudno dziś o dobre relacje na lini klient — bank.

Mówiąc o relac­jach nie mam tu na myśli jak łatwo jest, czy też będzie dla klienta owego banku zaciągnąć kredyt, czy też otrzy­mać kartę kredy­tową. W momen­cie sprzedaży tego czy innego pro­duktu doradca klienta (sprzedawca) zawsze będzie niezmiernie uprze­jmy. Co nie znaczy, że cokol­wiek od niego zależy. Bo w bankowości wszys­tko dziś zależy od kom­put­erów od wykresów w Excelu. I w tym momen­cie trudno mówić o relac­jach, bo relacje z definicji naw­iązy­wane są pomiędzy dwoma osobami. Kiedyś (20 lub może 30 lat temu) dajmy na to mogliśmy mieć relację z menagerem odd­zi­ału naszego banku (ale i wtedy relacji z bankiem samym w sobie możliwe nie były). Dziś naw­iązanie takowych relacji jest raczej nie możliwe.

Jaki z tego morał?

Morał z tego taki, że jak się chce budować mar­ket­ing relacji to trzeba rozpocząć od poziomu obsługi, a nie od zmi­any logo i wys­troju odd­zi­ałów. I nie od kosz­townej kam­pani reklam­owej za którą zapłacą właśnie ci “relacjonowani” potenc­jalni klienci.

Prawda to odnosi się do każdej firmy i każdej branży, nie tylko do banków.

Można budowąć firmę i jej sukces rynkowy na budowa­niu part­ner­s­kich relacji z klien­tami (nie wiem czy zasadna jest tu mowa o mar­ketingu relacji). Można bo to najbardziej efek­ty­wna metoda budowa­nia biz­nesu i zysków w długim okresie.

A co wy sądzi­cie na ten temat? Czy myśli­cie, że Getin bank da radę i odniesie sukces (w per­spek­ty­wie 3–5 lat)?

Pisać nie pisać — oto jest pytanie! Stast­styki są po stronie tych firm, które piszą, blogują. Według Hub­Spot (firmy zaj­mu­jącej się inbound mar­ketingiem) firmy, które blogują 15 lub więcej razy miesięcznie osią­gają 5 krot­nie więszy ruch na stronie fir­mowej  w porów­na­niu do tych firm, które nie blogują wcale. To dość ambitne tempo (!); ale już nawet te firmy, które blogują tylko 1–2 razy na miesiąc potrafią przy­ciągnąć 70 proc. więcej leadów (potenc­jal­nych klien­tów) do swo­jej oferty.

Liczby przemówiły. Odpowiedź brzmi: blogować.

Blo­gować, ale z głową! Wiele firm niestety mar­nuje potenc­jał fir­mowego bloga pisząc jedynie spo­rady­cznie i to na tem­aty, które nie koniecznie intere­sują potenc­jal­nych klien­tów. Blog fir­mowy to jedno z pod­sta­wowych narzędzi jakie firma, nie ważne czy duża, czy mała, może dziś wyko­rzys­tać w celu przy­ciąg­nię­cia do swo­jej oferty klientów.

Aby blog fir­mowy rzeczy­wiś­cie speł­niał pokładane w nim nadzieje należało by się kierować pewnymi sprawd­zonymi prak­tykami w tej kwestii:

1. Pisz o tym co może zain­tere­sować klien­tów two­jej firmy. Pamię­taj, że ci którzy trafią na bloga fir­mowego two­jej firmy najczęś­ciej poszukują odpowiedzi na pewne pytanie które ich nurtują.

2. Pisz w szer­szym, branżowym kon­tekś­cie. Nie kon­cen­truj się jedynie na swo­jej fir­mie. W ten sposób dajesz sobie szansę na to, że twoje wpisy pojawią się w wynikach wyszuki­wa­nia, gdy ludzie będą poszuki­wać rozwiąza­nia prob­lemu, którym zaj­muje się twoja firma. Jeśli skupisz się jedynie na two­jej fir­mie, twoje wpisy na blogu pojawią się w wynikach wyszuki­wa­nia jedynie wtedy, gdy ludzie będą szukać konkret­nie two­jej firmy.

3. Pisz nor­mal­nym, codzin­nym językiem. Jeśli to możliwe pisz lekkim, “ludzkim” językiem jak­byś roz­maw­iał z przy­ja­cielem, czy też może z bab­cią :) Staraj się nie uży­wać branżowego żargonu (ten może pod­nieść twój prestiż w branży, ale nie przokona potenc­jal­nych klientó do oferty two­jej firmy). Ludzie muszą rozu­mieć o czym piszesz.

4. Przy­go­tuj się do opub­likowa­nia postu na fir­mowym blogu. Zrób przy­na­jm­niej pobieżne bada­nia tem­atu o którym chcesz pisać (jeśli nie masz czasu to 15 min. w Google może naświ­etlić sprawę). Staraj się zaprezen­tować liczby, wyniki badań na temat tego o czym piszesz. W ten sposób twoja opinia będzie bardziej wiarygodna.

5. Zajmij stanowisko w kon­trow­er­syjnej sprawie. To jedna z fun­da­men­tal­nych kwestii, która pomoże w budowa­niu i kon­sol­i­dacji wiz­erunku two­jej firmy. Niek­tórzy uznają twoje stanowisko za “głupie”, ale w zamian zyskasz też grupę bardzo wartoś­ci­woych fanów.

6. Myśl dłu­goter­mi­nowo. Posty na blogu fir­mowym mają szansę “pra­cować” na sukces i wiz­erunek two­jej firmy przez długi czas ponieważ będą się pozy­cjon­wać na wiele słów kluc­zowych w wyszuki­warkach internetowych.

7. Weź pod uwagę dobór słów kluc­zowych (SEO), gdy piszesz posty na blogu fir­mowym, ale nie zawracaj sobie tym aż tak bardzo uwagi. Przede wszys­tkim pisz dla ludzi, a nie dla wyszuki­warek. Zasady wyszuki­wa­nia się zmieni­ają (Google przeprowadz­iło kilka małych rewolucji w tym względzie tylko w zeszłym roku) nato­mi­ast ludzie mają wciąż te same prob­lemy. Pamię­taj, że celem wyszuki­warek (Google) jest pokazanie jak najadek­wat­niejszych odpowiedzi na pyta­nia jakie zadają ludzie. Jeśli tę część zro­bisz dobrze Google zatroszczy się o resztę.

8. Przy­go­tuj plan i w miarę możli­wości trzy­maj się jego wyko­na­nia. Załóż z góry, że posty na fir­mowym blogu będą pojaw­iać się przy­na­jm­niej raz na tydzień, czy też miesiąć (abso­lutne minimum).

9. Blog fir­mowy musi mieć swo­jego “pro­jek man­agera”. Niech za blog fir­mowy odpowiada jedna osoba w fir­mie. W ten sposób unikniesz marazmu. Ważne jest to by w miarę możli­wości w tworze­nie treści na fir­mowym blogu zaan­gażowne było w miarę sze­rokie grono pra­cown­ików firmy. Jed­nocześnie ktoś musi być odpowiedzialny za całość. Sam wiesz, że bez odpowiedzial­ności nie ma wyników.

Jest wiele czyn­ników, które przy­czynią się do sukcesu, bądź porażki two­jego bloga fir­mowego. Powyższe wskazówki nakreślają jedynie ramy dobrych prak­tych, tego co się już sprawdza w tej kwestii.

Sam musisz zde­cy­dować, co oznaczać będzie sukces two­jego fir­mowego bloga. Dla więk­szości firm będzie to zwięk­szona liczba potenc­jal­nych klien­tów, która przełoży się ewen­tu­al­nie na wyniki sprzedaży. Fir­mowy blog ma za zadanie przy­ciągnąć ludzi do oferty two­jej firmy (jest bardzo ważnym ele­mentem inboud mar­ketingu), ale też przy­go­tować ich (edukować) do zakupu pro­duk­tów czy usług two­jej firmy. Poza tym, jak już wspom­ni­ałem dobrze przy­go­towane i napisane posty na fir­mowym blogu będą “pro­cować” dla two­jej firmy przez dłuższy okres czasu.

Aby blog fir­mowy stał się sprawną mach­iną “wyław­ia­jącą” potenc­jal­nych klien­tów i wspirea­jącą sprzedaż w two­jej fir­mie należalo by również wziąść pod uwagę szereg innych czyn­ników takich cho­ci­ażby jak wybór plat­formy na której blog fir­mowy będzie pub­likowany; jak opty­mal­iza­cja bloga pod wzglę­dem zbiera­nia danych kon­tak­towych od potenc­jal­nych klien­tów oraz kilka innych czyn­ników o których napiszę w kole­jnych postach.

W tej chwili warto zapamię­tać jedynie to, że blog fimowy jest dziś ważnym narzędziem wspiera­nia sprzedaży i budowa­nia sukcesu rynkowego firmy. Dlat­ego warto już dziś wdrożyć efek­ty­wną strate­gię związaną z pub­likacją treści na blogu w two­jej firmie.

Zachę­cam was do podziela­nia się swoimi opini­ami na temat efek­ty­wności fir­mowego bloga w waszej fir­mie jak również na temat tego co się sprawdza, a co nie.

Inbound mar­ket­ing to całkiem nowy rozdział w pode­jś­ciu do mar­ketingu, które sku­pia w jed­nym miejscu wiele narzędzi wyko­rzysty­wanych w mar­ketingu inter­ne­towym. Poję­cie inbound mar­ketingu zostało spop­u­lary­zowane przez amerykańską firmę Hub­Spot, która nie­jako zawłaszczyła sobie ów ter­min. Hub Spot buduje wokół tego poję­cia całą filo­zofię dzi­ałań mar­ketingowych, które skutecznie przy­cią­gają klien­tów do oferty firmy. Dzi­ała­nia te wyraźnie wpły­wają również na wyniki sprzedaży, a tym samym wynik finan­sowy (coś co zapewne strasznie zain­tere­suje każdego właś­ci­ciela firmy, dyrek­tora hand­lowego, czy też prezesa zarządu).

Inbound Mar­ket­ing to nie jest kole­jną spry­tna fraza, która ma uspraw­iedli­wić wydatki na określone narzędzie mar­ketingowe (jak to ostat­nio bywa z wszelkiego rodzaju pro­moc­jami na Face­booku). Inbound mar­ket­ing to zestaw dzi­ałań, które może wyko­rzys­tać nie tylko dział mar­ketingu. Aby przyniósł on najlep­sze efekty potrze­buje zaan­gażowa­nia na najwyższych szczeblach firmy, bo ma bezpośred­nie przełoże­nie na sukces rynkowy firmy. Inbound mar­ket­ing wymaga dużo pracy (nie ma tu żadnej “magii)” i odpowied­nich nakładów. Inboud mar­ket­ing wymaga pode­jś­cia strate­gicznego w myśle­niu firmy, wymaga zin­te­growanego pode­jś­cia do dziłań mar­ketingowych w fir­mie (wymaga prze­myśle­nia i zaplanowa­nia kole­jnych kroków i działań).

W branży prze­waża opinia co do tego, że inbound mar­ket­ing nie jest niczym nowym, że stosowane tak­tyki i zestaw narzędzi wyko­rzysty­wanych w inbound mar­ketingu jest w uży­ciu już od lat. Taką opinię wyraża m.in. Katarzyna Szu­lik na stronach por­talu branżowego marketing-news.pl, która pisze o tym że inbound mar­ket­ing to raczej ewolucja, niż rewolucja. Trudno się z tą opinia nie zgodzić, należało by jed­nak pod­kreślić wagę kroku ewolucyjnego jakim jest inbound mar­ket­ing. Ist­nieje ku temu kilka ważnych powodów.

Aby je dostrzec należy jed­nak na inbound mar­ket­ing spo­jrzeć z per­spek­tywy strate­gicznej, z per­spekwywy celów jakimi kieruje się firma (zwięk­sze­nie sprzedaży i zyskowności) oraz z per­spek­tywy tego w jakim kierunku ewolułuje komu­nikacja między­ludzka, jak wpły­wają na nas nowoczesne narzędzia komu­nikacji (w tym przede wszys­tkim Inter­net) i łatwość dostępu do źródeł informacji.

Przy­pom­nieć możemy tylko, że trady­cyjne środki przekazu komu­nikatu mar­ketingowego (reklamy) stają się coraz bardziej nie skuteczne w dotar­ciu do potenc­jal­nego klienta. Prze­ciętny człowiek jest dziś zewsząd bom­bar­dowany rekla­mami i różnego rodzaju pro­moc­jami (również w Internecie). W branży znany jest fakt tego, że reklama telewiz­yjna odnosi coraz mniejszą skuteczność ponieważ wdzowie telewizji albo przełączają się na inny kanał, albo wychodzą do kuchni by zro­bić sobie kawę … na pół godziny. Pradok­sal­nie wygląda na to, że pop­u­larność reklam telewiz­yjnych wśród firm bije wszelkie reko­rdy. Firmy prześ­ci­gają się w kre­owa­niu “kreaty­wnych” reklam mają­cych służyć kre­owa­niu wiz­erunku firmy (brndin­gowi). Oczy­wiś­cie na reklamę w telewizji stać jedynie duże firmy. Mniejsze firmy są skazane na tańsze formy reklamy.

Nato­mi­ast spry­tne firmy, czy to duże czy też małe powoli zauważają nieuchronny trend i zaczy­nają dos­tosowywać się do zmieni­a­jącej się rzeczy­wis­tości. Coraz odważniej angażują sie w reklamę i wszelkie formy pro­mocji w internecie. Tu jed­nak pojawia się prob­lem, bo nie wystar­czy li tylko uru­chomić taką czy też inną formę pro­mocji w internecie (najczęś­ciej mowa o kam­pani SEO). Prawda jest taka, że inter­net rządzi się swoimi prawami i walka o “pięć sekund” uwagi potenc­jal­nego klienta jest tu nawet trud­niejsza niż w trady­cyjnych środ­kach przekazu. Przeglą­da­jąc strony, czy też wyniki wyszuki­wa­nia w internecie potenc­jalny klient może nam cza­sami poświę­cić dosłownie ułamek sekundy. Najczęś­ciej zresztą najzwycza­jniej w świecie nie jest zain­tere­sowany rekla­mami, czy też jakimiś pro­moc­jami na FB.

Dlat­ego tak ważne jest dos­tosowanie się do warunków w jakich przyszło nam dzi­ałać, do środowiska inter­ne­towego, gdzie to odbiorca infor­ma­cji decy­duje “gdzie, kiedy i jak długo” poświęci nam uwagę.

W tym miejscu filo­zofia prezen­towana przez inbound mar­ket­ing doskonale wpisuje się w “świat inter­netu”, w świat w którym rządzi klient.

Inbound mar­ket­ing to wszelkie dzi­ała­nia mar­ketingowe mające na celu przy­ciąg­nię­cie potenc­jal­nych klien­tów do oferty firmy w momen­cie kiedy aku­rat poszukują oni rozwiąza­nia, które ofer­uje dana firma. Dzi­ała­nia pod para­solem inbound mar­ketingu mają sprawić, że potenc­jalny klient sam zna­jdzie naszą ofertę wtedy kiedy będzie miał określony prob­lem, wtedy kiedy będzie szukał odpowiedzi na pyta­nia, które go aku­rat nurtują.

Dzi­ała­nia w ramach inbound mar­ketingu opier­ają się na kilku fila­rach takich jak:

• tworze­nie i pub­likacja wartoś­ciowych treści (ang. con­tent marketing);
• SEO, czyli opty­mal­iza­cjia wyników wyszuki­wa­nia w internecie;
• oraz naw­iąza­nia dia­logu z grupą docelową poprzez wyko­rzys­tanie mediów społecznościowych.

Bez wąt­pi­enia najważniejszym ele­mentem całej ukaładanki jest tworze­nie i pub­likacja wartoś­ci­wych treści (ang. con­tent cre­ation). Te treści to posty na blo­gach, ebooki, raporty branżowe, ale i pub­likacja treści video, czy też audio (pod­casty). Zadaniem pub­likowanych mate­ri­ałów jest zaofer­owanie wartoś­ci­wych porad i odpowiedzi związanych z pro­duk­tami i usługami jakie ofer­uje firma.

Wszelkie dzi­ała­nia pod para­solem SEO mają na celu spop­u­lary­zowanie pub­likowanych przez firmę treści. W końcu potenc­jalni klienci muszą w jakiś sposób znaleźć ofertę firmy. W skład dzi­ałań SEO wchodzi wyszuki­wanie ważnych słów kluc­zowych już na etapie tworzenia treści do pub­likacji w taki sposób by włączyć się w “dia­log” w sieci. W kon­tekś­cie inbound mar­ketingu dzi­ała­nia SEO nabier­ają jed­nak innego wymi­aru sta­jąc się wartoś­ciowym narzędziem tworzenia dłu­go­falowego sukcesu rynkowego firmy. Firmy zaj­mu­jące się na codzień usługami SEO widzą w inbound mar­ketingu kole­jną odsłonę dzi­ałań SEO. Nic bardziej myl­nego! Ten ele­ment inbound mar­ketingu jest bardzo ważny, ale jest jedynie małą częś­cią całej układnki.

Kole­jny ele­ment inbound mar­ketingu to naw­iązanie akty­wnego dia­logu z grupą docelową, z potenc­jal­nymi klien­tami za pośred­nictwem mediów społecznoś­ciowych. Tu najwyraźniej widać jak zmieniły się “zasady gry”. W medi­ach społecznoś­ciowych firmy nie mają żadnego prawie wpływu na to w jaki sposób jest przed­staw­iana ich marka, czy też świad­c­zone usługi (co się o nich mówi). Dlat­ego też tak ważne staje się włącze­nie się w dia­log, w roz­mowę i akty­wne reagowanie na wszelkie sytu­acje kryzysowe.

Trudno w tej chwili wchodzić w szczegóły i opisy­wać poszczególne ele­menty inboud mar­ketingu (zostaną one omówione w późniejszych postach). Dość powiedzieć, że filo­zofia inboud mar­ketingu doskonale wpisuje się w prezen­towaną na tym blogu zasadę zin­te­growanych dzi­ałań mar­ketingowych, gdzie poszczególne ele­menty, poszczególne tak­tyki wza­jem­nie na siebie wpły­wają i wzmac­ni­ają efek­ty­wność pozostałych. Dlat­ego właśnie patrze­nie na zagad­nie­nie inboud mar­ketingu jako na coś co już właś­ci­wie się robi w wielu fir­mach, czy też może jako na nowe wcie­le­nie prak­tyk SEO jest błędne.

Należało by w tej chwili jedynie pod­kreślić wagę “ewolucji” w roz­woju i inte­gracji tech­nik mar­ketingowych jakim jest inbound mar­ket­ing. Pozwala on spo­jrzeć na mar­ket­ing w fir­mie w strate­giczny sposób. Z tej per­spek­tywy inboud mar­ket­ing staje się nie tylko kluc­zowym, ale i kry­ty­cznym ele­mentem sukcesu rynkowego firmy w nad­chodzą­cych (zmieni­a­ją­cych się) latach.

Dzi­ała­nia pod para­solem inboud mar­ketingu prowad­zone są głównie w internecie. Daje to możli­wość mierzenia i testowa­nia efek­tów pode­j­mowanych dzi­ałań (jakże ważne z punktu widzenia właś­ci­ciela, czy prezesa firmy) za pomocą wszelkiego rodzaju narzędzi anal­i­ty­cznych (najczęś­ciej ściśle zin­te­growanych z dzi­ała­ni­ami inboud mar­ketingu). Z inboud mar­ketingiem doskonale inte­grują się też dzi­ała­nia w ramach automatyza­cji mar­ketingu o których pisałem nie tak dawno na tym blogu. Dlat­ego właśnie uważam, że warto na te wszys­tkie narządzia spo­jrzeć w sposób strate­giczny. Jak już wspom­ni­ałem, gdy wszys­tkie te dzi­ała­nia zostaną zin­te­growane w fir­mie wtedy ich efekt będzie zwielokrotniony.

Wiele z dzi­ałań w ramach inboud mar­ketingu ma szanse na to by odd­zi­ały­wać na wyniki odnos­zone przez firmę przez długi okres czasu. Więk­szość mate­ri­ałów stwor­zonych i opub­likowanych w ramach con­tent mar­ketingu będzie pro­cen­towało przez lata. Jed­nocześnie dzi­ała­nia w ramach automatyza­cji mar­ketingu pozwalają sprawniej przeprowadzić potenc­jal­nego klienta przez lejek sprzedażowy. Oce­nia się, że pozyskanie potenc­jal­nego klienta jest o 62 proc. tańsze w ramach inboud mar­ketingu. Jenocześnie pro­cent kon­wer­sji leadów (prospek­tów) przez dział sprzedaży znacznie wzrasta ponieważ są oni lep­iej przy­go­towani (wye­dukowani) do pod­ję­cia decyzji o zakupie. Dla więk­szości firm decyzja o zaan­gażowa­niu się w inboud mar­ket­ing, czy w automatyza­cje mar­ketingu będzie jedną z najlep­szych decyzji jakie zostały pod­jęte w ich his­tori. Krzywa wzrostu sprzedaży jak i zysków może pójść dra­maty­cznie do góry. Jak zwykle wybór należy do Was.